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Uber动态定价中蕴含的算法

在中国的打车市场混战中,Uber也加入了战局。与国内打车公司策略不同,动态定价策略是其核心之一,不论是受到赞扬还是诟病,这个符合经济供求的溢价算法在中国已经启动。

当你在某个夜晚听完演唱会想叫个Uber回家时,你可能会发现价格居然自动上涨了1.5倍甚至更高,这是怎么算出来的。

溢价算法,是基于他们对市场这只无形的手的调节功能,百分之百的相信,以及百分之两百的理解,正如他们自己所说“溢价不是计划好的,是依据供求动态平衡”。

下文摘自Uber的董事会成员Bill Gurley的文章,他深入的探讨一下该定价策略和其以后的发展机会。

动态定价的起源

在2012年初,Uber位于波士顿的研究组发现,每到周五和周六凌晨1点左右,会出现大量的“未满足需求”。导致这种现象的原因是在这个时段,大部分司机登出Uber系统,准备收工回家,而恰恰这会儿在party上嗨完的人刚刚准备回家。这就造成了瞬间的供需不平衡,在最需要用车的时候却叫不到车,用户的抱怨与日俱增。于是他们有个方案,在高峰期(午夜到凌晨三点)适当提高每次乘坐的单价,看是否有司机响应。仅仅两周后,他们就得到了非常好的反馈,在该时段的提价,使得出租车的供应量增加了70%-80%,几乎满足了三分之二的“未满足需求”,绝对是个重大突破。看来在该领域,供应量的弹性非常大,在市场价格调高后,司机确实更有动力守候在午夜时分。

这个调查成功的开启了Uber动态定价的先头,随后便正式应用在任何高峰时段。动态定价的算法也十分智能,在用户等待时间有个比较陡峭的上升趋势时,便会触发该算法。

从核心上来讲,要解决供求不平衡,要么增加供给,要么减少需求。动态定价成功的从两个方面影响了供求关系。

经济学小科普:供求曲线

供求曲线模型是经济学最基础和最核心的。要分析,就要根据Uber的业务模式来确定其供求。首先,如上文中的波士顿实验,证明其市场的需求和供给都是高弹性的。

就需求方而言,在两个方向上都具备高度弹性。其一,当价格升高后,直接使需求量相应减少。其二,当价格降低后,需求量也会立即增加。

市场化在Uber的业务上体现地非常灵敏,受”看不见的手”将资源进行最优化的配置。这种现象并不难解释,因为在Uber这个市场里的参与者,都是独立个体,可以被认作是“理性人”,所以他们的行为可以准确地被市场规律描述。

Uber动态定价模型中的供求关系也是非常直观的。当需求大于供给,算法会自动提高价格,减少需求提高供给,使得供需达到一个动态平衡。这个过程持续不了多久,因为当供给逐渐大于需求时,价格又会恢复到初始水平。这个过程循环往复,始终维持着平衡。试想如果需求增加,而不升高价格,会发生什么?用户等了好久都没叫到车,未满足需求井喷,不满意,卸载再也不用。如果采用动态定价,从图形来看,Q点总会比常态价格的更靠右,用户打到车也就是因为供给增加了。

动态定价大比拼:Uber vs.酒店,机票,租车

在之前很多行业都比较成熟的在使用动态定价,比如酒店,机票,和租车行,高峰期也和Uber类似,比如节假日。酒店在新年夜的价格往往比平时或周末都要高出一两倍,在无法提高供给的时候,提高价格也是被大众所接受的举措。

唯一不大一样的是,像酒店,机票,他们的供给是固定的无法提高,而Uber不是。对酒店来说,供给是刚性的,无法临时造所房子出来,而Uber的司机供给弹性则大的多,可以收工回家,也可以继续服务。

对Uber来说,在需求大量增加时,供给曲线左移,需求曲线右移,这时需要价格作为催化剂来达成二者的平衡。影响供给的还有个因素,就是可替代性如何。在新年夜的大单千载难逢,有的用户会预定一辆车来独自享受,价格甚至可能超过一千美金,仅仅是这一晚啊!这种情况下,躲在家里的司机也会很乐意出来接一单的。

最挑战的环节:您附近无车可用

关于Uber的定价媒体舆论也吵得纷纷扬扬,使得Uber不得不重新考虑其加价条款。越来越多的用户抱怨在很多地方都无车可用,丝毫不实用,也无可靠性。

最差的一种体验就是刚打开Uber,如果就提示无车可用。有人说,至少应该在没车可用时保持平价,好站在用户这一方,抚慰这些没打到车的人。

其实事实不是用户想象的那样,在高峰期,任何一种交通工具都是超负荷运转的。地铁,公交都是这样,都无法给你提供可靠的服务。这时Uber更倾向于让更多的用户能够叫到车先。与其让用户无车可用,让部分用户对定价持有异议似乎更容易接受。

不理解Uber的动态定价的用户,其实是没有理解Uber作为一个市场平台的本质。主流的平台都会用供需模型来调整供应量。这也是Ebay拍卖最初的来源。StubHub,Airbnb,Homeaway也都是这么做的。Google Adwords的定价算法也是以此为基础。正是动态定价在市场上如此广泛的应用,奠定了Uber CEO的信心。最大化用户的利益,最优化市场资源的配置,只能通过动态定价来实现,即使有时要用部分用户的不理解作为代价。

评论

在车少导致打不到车的情况下,大家在心理上更希望把打到车的人归结为“运气好”,而不是“他有钱”,而且在灾难到来的时候提高价格,会让人们本来把对某个司机发灾难财的抱怨转嫁到一个公司的头上。

Uber对经济学原理的应用无可厚非,供需原理也的确能够发挥杠杆作用,但是归根到底,在算法还无法达到真正的智能(比如即时判断车变少的原因)之前,完全依赖于大数据和算法总是会让人不那么愉悦的。

via:数据客